早餐店

曾经想做油条高端的网红早餐店

目前全国仅剩4家！

昨天，据界面新闻报道，广东最后一个桃园军村全面封闭。

内山君了解后得知，被关闭的门店位于深圳万象天地，目前该店已被封锁。这是桃园军村深圳第一家店。万象天地2017年开业时就介绍过，位于荔香美食街。

桃园军事村开业后，抢先打卡，但新鲜感过后，市场上也有不少质疑其产品是否太贵、味道一般的声音。

最鼎盛时期，桃园军村在全国拥有40多家门店。目前，全国仅有4家门店仍在正常营业。其中一处在曾经的“大本营”上海，两处在成都，剩下一处在厦门。

天眼查信息显示，桃园军村所属企业上海元熙餐饮管理有限公司已被打红字，包括限制高消费、冻结股权、被执行人等。

该公司的最新风险信息大约一周前出现。相关司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司房屋租赁合同纠纷案，桃园军村所属公司被列为被执行人，执行对象约为117万。元。

此外，深圳、北京等地大量与桃园军村相关的分支机构均显示注销状态。

失败前的“早餐界爱马仕”

我曾经排队两个小时，一天就翻了15张桌子！

2014年，桃园军村第一家店在上海泰州路开业。店面设计以复古风格为主，采用双层玻璃房，总面积400平方米。写意、木纹、复古是“桃园军村”店内设计的三个关键词。再加上1970年代、1980年代的复古工业装修风格，艺术化的就餐环境在当时就让人耳目一新。

不过，作为一家早餐店，比店面面积和装修更噱头的是，店址——毗邻LV。

2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的热门营销文章让桃园军村成为当年最受欢迎的餐饮品牌之一。

桃园军村的单价并不便宜，油条8元，豆浆10元，烧饼22元到32元不等，一碗面58元……可以说被称为“早餐界的爱马仕”，但这并不意味着它不便宜。阻挡消费者对桃园军事村的热情和追捧。

据澎湃新闻当时报道，桃园军村举办盛大活动，每天翻桌15次，消费者排队两个小时才能吃饭。

桃园军村的扩建也进展顺利。 2017年，桃园军村完成首轮融资后，计划未来3至5年在全国开设80家传统店和500家标准店。截至2017年底，桃园军村分布于上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州、香港等全国13个城市。

2018年，基于网红餐饮的火爆，桃园军村一度开启加盟连锁，门店数量达到顶峰。

这背后，不乏品牌讲好故事的功劳。

首先，所谓“军村”原本是指早年从大陆移居台湾的民众及其家属所建的村落。台湾有900多个眷村，其中以桃园县最多。它代表着一种两岸的友谊和对过去的怀念。桃园军事村的初衷是用“军村文化”，用品味唤醒人们的记忆，传承和弘扬中华传统文化。

所以单从品牌名称来看，就充满了情感。

在发展初期，该品牌懂得如何利用软文营销，将故事与品牌结合起来，将饭团、豆浆等普通零食提升到更高的层次，给消费者一个尝鲜打卡的理由。此外，线下门店的装修也讲故事。

在任何一家桃园军村店里，随处可见小情调。他们在碗底题诗：“我愿意为你倾尽一生”。他们还为儿童开设了“小眷村”专区，让消费者体验豆浆的制作过程。

正如桃园军村所说，“如果餐厅的每一个项目、每个角落都能打造出自己的风景，有一点趣味，餐厅就具备了有自己话题的网红属性。这样的餐厅适合互联网时代。”

在“情感营销”下，消费者似乎确实认为豆浆、油条“贵得合理”。 2018年，桃园军村全年营业额超过6600万，订单量达到113万份，是某知名早餐连锁店营收的3.4倍。

网红效应崩溃后……

事实上，桃园军村的衰落早在面具时代到来之前就已经开始了。

起初，桃园军村是较早的网红餐饮品牌之一，也确实收获了一波红利。随后，多家餐厅纷纷效仿。一时间，各种稀奇古怪的网红店如雨后春笋般涌现。

这个时候，品牌包装似乎不再那么有效，因为长远主义更需要产品和服务。当一个品牌无法为消费者提供持续的新鲜感时，没有优秀的产品和服务的支撑，一家网红餐厅很可能就走到了尽头。

缺乏持续的产品创新能力，或许是桃园军村缺乏核心竞争力的主要原因。

从桃园军村的菜单来看，开业几年来，其主打产品基本没有太大变化。还是豆浆、油条、烧饼、汤圆。品类非常单一。另外，早餐这样的消费场景最多只持续半小时左右。桃园军村并没有成功打造出具有社交属性的第三空间，也没有办法延长消费者的停留时间。

2019年以来，桃园军村不断被曝出关店的消息。但随后它就受到了口罩时代的沉重打击。其超重门店模式的成本成为当时的“负担”。

性价比时代的“失败”

回想起来，桃园军村的崛起显然是“时代”的馈赠。

那时，人们愿意为故事和体验付费，追随过去“消费升级”的趋势。但现在是“性价比”的时代。豆浆油条再贵，终究还是豆浆油条。一份早餐要五十、六十元，这显然不是一般大众的消费水平。

过去餐饮业可以靠“30%的味道，70%的故事”，桃园军村由此应运而生。然而，在现在的消费者眼中，恐怕“油条就应该是油条的价格”。