足球巨星梅西遭遇挫折，蒙牛寻求新增长点，贾玲助力扭转局面

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回顾蒙牛子品牌历代代言人，从TFBOYS、吴亦凡、李易峰、张艺兴到梅西，依靠流量明星是蒙牛的一贯策略。然而，随着梅西声誉“翻车”、球星品质受到质疑，增长乏力的蒙牛急需弥补“空虚”。

正式公布新任代言人

尽管前一天不少网友通过微博文案和剪影猜测蒙牛新品牌代言人是谁，但当5月15日贾玲的海报被曝光时，张茜（化名）仍然感到惊讶，“居然是她。” 。

“今天，我很高兴解锁了一个新身份：蒙牛品牌代言人，这让我们又多了一个合作伙伴。我们利用共同的背景，一路披荆斩棘，以自己的方式面对挑战。”贾玲官宣的同时，“贾玲代言”相关话题登上热搜。

以小品演员出道的贾玲，凭借《你好李焕英》和《热辣滚烫》两部大片，成为中国电影史上第四位票房破百亿的女演员、导演。尤其是今年年初《热辣滚烫》的上映，贾玲在剧中戏外成功减掉100斤的励志故事或许是蒙牛选择她作为品牌代言人的最重要原因之一。

纵观蒙牛历届品牌代言人，从TFBOYS、吴亦凡、李易峰、张艺兴到梅西，文体界明星都为蒙牛带来了巨大的流量曝光。然而，梅西的“翻车”事件却让蒙牛措手不及。 2024年2月4日，迈阿密国际队在香港大球场与香港队进行了一场友谊赛。备受球迷关注的知名球星梅西并未出现在球场上，并拒绝在赛后领奖和发言，引发球迷不满。此事件引起社会舆论。梅西在中国的个人形象也受到严重损害。 2月5日，蒙牛股价下跌2.16%。

2018年2月24日，蒙牛宣布梅西成为蒙牛品牌代言人。据媒体报道，梅西的代言费为每年4000万元，合作长达六年。 “翻车”之后，两党分道扬镳也在情理之中。根据明星经纪人商业合作网站上公布的报价，贾玲的广告代言费为800万元/两年，与梅西“逊色”不少。不过，蒙牛此次并未透露双方合作的具体年数。一位明星经纪人告诉北京商报记者，“对外的报价和合同可能会有所不同，具体金额要看双方合作项目的内容。蒙牛这次仓促换代言应该不会持续太久，贾玲的代言费相对较低，风险也降到了最低。”

四年内再投资270 亿美元用于广告

蒙牛是一位认真的营销“爱好者”。张茜最喜欢的明星肖战是蒙牛子品牌“精选牧场”的代言人，所以她也买了很多产品。

目前，蒙牛旗下多个子品牌仍然邀请明星作为代言人。赵丽颖代言《0乳糖》、吴磊代言《风味牛奶》、肖战代言《精选牧场》、王一博代言《纯真》、罗云熙代言《真果粒》、赵露思代言《又一C》 、莫文蔚代言《每日鲜奶酪》、汤唯代言《每日鲜话》、孙俪代言《未来之星》、大张伟代言“随边”冰淇淋、龚俊代言“绿心情”冰淇淋、张国立、海清代言“优瑞”奶粉等。

去年，蒙牛销售及分销费用为251.92亿元，同比增加28.45亿元。其中，广告费用同比增加近20亿元，增长36.9%。粗略计算，近四年来，蒙牛仅广告投入就达约270亿元。高额的营销费用也压缩了蒙牛的净利润率。 2020年至2023年，蒙牛净利润率分别为4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈现下降趋势。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“快速消费品的传统营销三大支柱是广告、代言、促销。虽然现在效果有所降低，但对于价格相对较低的快速消费品来说消费频率高、决策成本轻，目前贾玲通过电影有一定的知名度，而且她因减肥成功而树立了正面形象，这与健康消费是一致的。顺应乳制品潮流，满足人们的健康需求消费者”。

著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪也表示：“贾玲的代言将在一定程度上帮助蒙牛进一步扩大品牌形象，强调产品在健康、健康等方面的价值。减肥和积极的生活。从这个角度来看，贾玲的代言对蒙牛来说是一件幸事。只是蒙牛错过了贾玲的流量高峰期，此时宣布贾玲签约的效果并不是很理想。”

交通能否“拯救”局面？

2023年，蒙牛实现全年营收986.2亿元，同比增长6.5%；营业利润61.7亿元，同比增长13.8%；股东应占利润48.09亿元，同比下降9.31%。营收增速放缓，净利润下滑，蒙牛陷入增长低迷的境地。

2024年3月27日，蒙牛2023年度业绩发布会上，高飞正式登场，接替卢敏芳，成为蒙牛新掌舵人。高飞是蒙牛第五任总裁。他表示，“蒙牛的发展战略不会改变，将会进一步强化，同时更加注重利润率的提升和现金流的持续改善，从而提升股东回报”。

多位业内分析人士指出，蒙牛或将启用新的品牌代言人，以进一步拓展市场。作为草根励志女性，贾玲的受众首先是女性，其次是千百万普通人。大数据显示，湖北观众为2024年春节档累计贡献了2.38亿元票房，而这些票房中，仅3336万-3万就占据了35.2%。

2023年年报显示，蒙牛正在加强乡镇奥特莱斯的布局。截至报告期末，蒙牛液态奶业务已覆盖2.6万多个乡镇，系统覆盖超过80万个乡镇网点。

乳制品行业资深分析师宋亮对北京商报记者表示，“对于蒙牛这样的千亿级企业来说，线上线下的布局是必须的。不同品类或子品牌可以采取不同的玩法和营销策略。这些2018年，蒙牛的营销思维也在发生变化。比如一些新乳饮料、运动蛋白饮料等产品正在走新零售和私域流量路线。但从蒙牛的主体来看，它仍然要依靠线下庞大的渠道。商店和零售店。”

宋亮进一步表示，接替高飞主要要做三件事。 “第一是乳业发展到今天，如何突破瓶颈期；第二是蒙牛如何重新联合，赢得整个市场。”在萎缩的环境下，能够为市场打下坚实的基础，发现不足；第三，有助于开拓新的业务领域，让蒙牛摆脱传统乳制品企业的束缚，真正走向现代化专业食品企业的发展道路。”

不过，目前蒙牛乳业想要利用流量走出增长乏力的困境十分困难。詹俊浩指出，蒙牛作为快速消费品牌，过去确实主要依靠营销，在广告方面投入了大量资金。然而，随着流量成本上升，这一策略可能会挤压利润空间。因此，蒙牛确实需要考虑新的营销思路。

陈芳超表示，“从目前比较先进的营销策略来看，将品牌与单一代言人深度绑定的方式越来越不受推崇，核心原因是艺人的不可控风险会直接导致品牌受损”未来，我们可以围绕以客户核心价值为基础的多品类乳制品+硬广告+互联网公关的分时引爆策略，不断强化品牌领导力和独特的产品优势，赢得长久的发展。术语品牌竞争力”。

截至5月15日收盘，蒙牛股价下跌1.06%，报收于每股16.82港元，总市值仅为661.92亿港元。与最高点52.632港元/股相比，股价已下跌近70%，市值蒸发近1400亿港元。

对于为何选择贾玲作为品牌代言人、如何突破营销挤压利润空间、如何打造内生增长模式，北京商报记者通过电子邮件向蒙牛发出采访信，但尚未收到回复截至发稿时。

北京商报记者|孔文燮