医美：新消费盛宴下的逐利狂欢

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医美新消费盛宴下的逐利狂欢：

又到了夏季整形手术的季节。女大学生小陈为了兼职网络主播，选择了面部自体脂肪注射。她想打造一张额头丰润、脸庞丰润的网红脸。然而，注射后，脸上堆积的脂肪让这个原本娇嫩的女孩看起来像一个额头上刻有“长寿寿辰”的油腻中年妇女，苍老了十几岁。悲痛欲绝的她到处求救，但没有人敢照顾她，因为修复起来很困难，最后在朋友的推荐下，我来到了北京的中国医学科学院整形外科医院，找到了主任李发成教授。医院塑身脂肪移植中心，仅在她的额头上，李发成就为她吸出了9毫升的脂肪。

圆圆的充气脸、睁大的眼睛、陡峭的鼻梁、锥形的下巴……近年来，网络上充斥着这样的脸，人们称之为网红脸。 “除了畸形审美带来的所谓潮流之外，很多这样的面孔都是被‘忽悠’后‘做出来的’。”李发成说。 “本来只是想有双眼皮，结果眼角都睁开了。本来只是想有双眼皮，隆鼻梁，却做了隆鼻手术，这样的例子数不胜数。”这已经违背了医疗的初衷。”

医学美容是指通过医学手段达到美丽容貌的目的。近年来，随着消费升级、资本追逐、市场助推，医美越来越走进国人的生活。数据显示，2015年以来，中国医美市场每年以40%的速度增长。 2017年，医美市场规模达1760亿元。

爆发式增长：

成为仅次于美国的全球第二大医美国家

东北女孩王琪雨第一次接触医美行业是在家乡一家妇科专科医院的美容科。此后，她来到北京工作了十几年。她最初是一名顾问，现在是一家私立医疗美容机构北京薇妍医疗美容机构的合伙人兼副总裁。曾就职于医美行业的莆田医院和因打造中国第一“人造美女”郝露露而轰动全国的伊美尔医美集团，直至如今自己创业，几乎见证了整个发展过程医学美学史。

“当时（营销）就是在报纸上登广告，然后等着客户打电话或者上门咨询。东北人爱美，凶猛。他们经常在电话里说，哎，你的项目多少钱？”能便宜点吗，好啊，我们来做吧！”王启宇当时所在的专科医院是福建莆田人开办的，“莆田人勇敢、聪明，市场意识强，愿意投资，敢于使用新技术、新产品。营销方式更加创新，虽然莆田体系后来受到了各种批评，但它在全国的发展对医美市场的培育和壮大做出了巨大的贡献。”直至今日，莆田系依然是医美行业的领头羊。

2002年，北京依美尔医疗美容集团因成功打造中国第一“人造美女”郝露露而应运而生。其“制造”过程通过媒体释放出强大的传播效应，几乎掀起了一场全国性的整形教育。 —— 原来，美丽也可以通过手术来“创造”。由此，医美理念开始走进更多普通人的生活，也推动了医美行业新一轮的发展。在伊梅尔最红的那几年，王启宇从东北搬到了北京，加入了这个企业集团。虽然我还是做咨询，但是方法不一样了。 “我们不再在报纸上投放广告，而是主要通过网络，电话咨询也少了很多。以前的电话咨询现在都叫在线咨询，主要在百度上发布医院和项目信息。”当时的医美机构纷纷加大对互联网的投入来争夺客户。 “我们测算过，当用户在网上点击该机构的信息时，该机构就花费了近30元的投资。”

2009年前后，玻尿酸、肉毒毒素开始进入国内市场，光电技术和设备不断更新迭代。注射几次后皱纹就消失了，填充后鼻梁变高了，用仪器按摩后脸变得越来越紧致……注射和光电这两项技术被称为医学上“最重要”的进步近20年行业美容技术。让原本奢华的“变美”愿望变得简单、方便、可以实现。自此，微整容术登场，求美人数呈爆炸式增长。后来医美平台的加入带来了更大的流量，一些非法机构、非法人员、非法产品也暗自觊觎。一场医美饕餮盛宴开始了。

更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，随着中国医美发展进入“快车道”，2017年中国医美案例总数达到1020万例，中国超越巴西，正式成为全球第一的医美企业仅次于美国。两个大国。

《三非整形》:

“黑”你没讨论过

医美行业正以惊人的速度增长，但现实是医生资源有限、医美执照审核严格、制药设备价格昂贵。在利益驱动下，没有医疗营业执照的“黑市”和培训几天就能上岗的“黑医生”纷纷涌现，由此“成就”了一批“黑培训”机构。这些“黑”机构有三四个神能培养出“不知疲倦地毁人”的“美人战士”。一位参加“培训”的美容院女孩告诉记者，培训班的学员中只有不到10%有医学背景，其余都是非医学人士，包括纹身师、美容师、理发店工作人员等。销售助理。

“是否渗入皮肤，是临床上区分日常美容和医疗美容的金标准。一旦进入皮肤，就属于医疗范畴，必须有医生资质才能从事相关事宜。”中华医学会整形外科分会青年委员会、北京医科大学第三医院整形外科医师薛宏宇医生表示，一名合格的整形外科医生需要5年的专业知识、2年的临床学习、以及至少3年的积累经验。然而，在黑人培训机构中，这些医生没有基本的医学理论和临床经验。学生们通过给鸡腿注射盐水、打针等方式练手。练了三天，他们就成了学徒，成了“医生”，到处给人做显微手术。

医疗美容APP新氧发布的《2017年医美行业白皮书》显示，90%的毁容是由“三非”造成的，即非正规机构、非专业医生、非CFDA认证产品。医美黑市重灾区是肉毒杆菌、玻尿酸、超声刀和热玛吉。这些物品充满了假药、水货和假冒设备。一些根本没有经过国家认证的非法药品，如溶脂针剂、儿童面部注射剂、人胎盘素等，通过各种非法渠道甚至以假药的形式进入市场。 “以溶脂针为例，到目前为止，市场上的溶脂针都不是合法的。”薛红宇说，不过，总有因溶脂注射导致面部凹陷的患者来找他引流修复。

玻尿酸注射不当导致血管栓塞的案例时有发生。 “10例栓塞病例中，有9例是注射玻尿酸引起的。”薛红宇说，这个比例高得惊人。 “由于非医疗注射者不了解解剖结构和血管走向，一旦注射物击中血管，就会进入血液形成栓塞，导致溃烂、偏瘫、失明等重大伤害。”

创造概念噱头：

炒作已成行业“明码标价”

打开某医美机构的医生介绍，你会看到世界吸脂冠军、面部魔术师、亚洲面部抗衰老第一人……头衔、花哨的名字多到让人目不暇接。看。

“这都是夸的，只有我这样吗？”当医生雷华第一次在该组织网站上看到对她“大人物”、“大师”的“隆重”介绍时，她感到震惊。但网站工作人员高兴地说：“太好了，你来了，我们终于有真正的医生了，不再编造东西了。”

夸张包装、炒作已经成为行业的“明确规则”，不仅是医生，概念也到处乱飞。医美领域的新术语、新概念非常多，即使是专业医生也很难区分。中华医学会整形外科分会脂肪移植学组组长李发成教授曾经看到有机构在宣传他们的“独创”“图麦森吸脂技术”，认为这是一些新技术，但他却做不到。在专业网站上搜索后没有找到。经提醒，才发现原来是英文“tumescent”的中文音译。 “肿胀”其实指的是肿胀麻醉，这是抽脂手术的第一步，就是注射肿胀液。 “最好起个没人懂的洋名，就是为了糊弄你，不经商量。”李法成无奈的说道。

伴随着巨大的利益，一些生产商和进口机构也加入了投机的狂欢。 “以进口假体为例，中文名称不断变化，价格也越来越高，求美者不知自己要什么，只能被牵着鼻子走。”一位美国同事听说了一对中国植入物。价格令人难以置信。我以为自己听错了，就来找李发成核实： “十四还是四（千元）？”李法成无奈道：“十四！”

包装营销套路深入：

愚弄“整容改变命运”

整个楼层排列着一排排电脑桌，每张电脑桌前都坐着一名顾问。这“壮观”的场面让一位整形外科医生惊呆了，“大家都被表演绑架了！这是哪里？”还是医院？”

莆田科在医美发展史上的“创举”之一，就是率先在医院设立顾问和手术人员岗位，并应用商业公司在医美领域普遍使用的客户资源管理系统，并将医疗保健作为一项业务来经营。在“表演”棒的指挥下，医生不知不觉地成为了咨询师的“帮凶”。因此，“本来只想做双眼皮，结果眼角又开了；本来只想做鼻梁，结果却到处都是隆鼻现象，不可思议的所谓风水整形” “以前我们说知识改变命运，现在整形机构却宣传整形改变命运！”医生苦笑着说道。

小李，一个相信“整容可以改变命运”的女孩，梦想通过整容成为网红主播赚大钱。在与高薪招聘女主播的北京光明盛世文化公司签约后，该公司承诺“免费整容”，并将把她包装成网红，但需要她自己贷款。一番折腾后，小李不仅没能赚到很多钱，还负债累累，最后被迫去KTV打工赚钱。原来，该公司与一家经营不善的医疗美容诊所串通，欺骗女主播申请分期贷款，然后将整容钱以50比50平分。今年5月，北京警方打掉了这个诈骗团伙，但对于小李来说，这场噩梦的阴影始终难以抹去。

“这不是个例，去年就有好几个人来找我们合作，让我把位子借给你，我保证每天给你做20个手术，然后分成利润。他们有专门的工作人员来挂号和安排手术。” ，还有专门的工作人员办理贷款手续。一位“龙服务”表示，因为觉得来历不明，她最终以“收不到”为由拒绝“合作”。

在医美行业，人们公认最深层的“套路”就是生活方式美容机构充当“保姆”，为医美机构招揽顾客。双方共同创造天价，分享巨额利润。这种不正常的商业模式被业内称为“渠道”。从美容院、美甲店到网红微商，只要能吸引人，就可以成为渠道商，将客户输送到医美医院。这些医院被称为“渠道医院”。渠道医院的特点是价格昂贵，而且只收渠道客户。顾客来医院享受超级VIP待遇，让你感觉自己是最尊贵的，然后利用信息不对称创造天价。据我所知，北京最贵的一次面部脂肪填充花费了300万，是海峡医院做的。”薛红宇说。

医美APP时代：

或重塑产业结构和产业生态

“在行业发展中，医美平台的出现是一个重要的分水岭。”经历了近20年行业风风雨雨的王启宇说。 “这意味着医美行业全面进入APP时代，也带来了产业结构和行业生态的变化。一系列的变化。”

2014年前后，美德乐、悦美、更美、索尼养等一大批医美电商平台集中涌现，势头迅猛。作为互联网医美的流量入口和交易平台，一方面，它们以比搜索引擎低十几倍的佣金吸引医美机构。另一方面，他们强调自己的垂直搜索特性，以推广更可靠、更便宜的医疗服务。美丽的服务吸引爱美人士。

“微创、无创美容的出现，让医疗美容走进了老百姓的日常消费水平，这就是医疗美容平台出现的背景。然而，用户不知道去哪里找好医生、好项目，适合他们，所以医美APP应运而生，其固有的互联网基因就是为了解决这种信息不对称。”医美平台美德乐APP创始人赵颖告诉记者。

在很多求美者眼中，医美电商平台就是“整容淘宝”。 ——家医疗美容机构明码标价，让消费者“比价”，避免上当受骗。机构获客成本大幅降低。搜索引擎一直是用户获取医美信息的主要渠道。大量医院在搜索中进行竞价排名。一方面，热门关键词价格昂贵，医院获客成本高，医美服务价格居高不下。另一方面，用户点击医院页面得到的仍然是机构单方面输出的信息，无法进行有效的横向比较。

经过三四年的野蛮增长，医美平台已经开始进入残酷的淘汰期。统计显示，到2017年，市场上的医美APP将只剩下五六个，还有20多个医美APP将被关闭或转型。其中不乏获得数千万融资的互联网医美平台。

尽管不少医美平台强调自己的互联网基因，并号称“善于打破信息不对称”，但对于想要在脸部进行“真刀真枪”整容的用户来说，简单的在线服务仍然远远不够。 “医美是非常专业的，作为一个商业实体，我们还是希望不仅能提供信息服务、注重资本运作，还能回归到为顾客提供真正的服务。”王启宇说道。

“医美兼具医疗属性和消费属性。消费产品相对容易标准化，但医疗服务产品标准化难度较大。用户的需求更加个性化，单纯的线上服务有时是不够的。”赵英透露，下一步，美德乐将打造线下咨询中心，提供更深层次的线下服务。目前，他们在广州、深圳、上海拥有15个线下中心，与线上信息平台形成协同。

“未来医美APP竞争的关键将是产业资源的整合，想要在竞争中获得优势，就必须深化产业链。从交易闭环到产业闭环，谁能打得越成功就会走得更远。”一位资深医学美容专家说道。 （记者卢敏）