panda 3月1日，正在减肥的尹正加入小红书。他每天留着长发，素颜，一步一步拍吃饭的照片。简单粗暴，但很快就吸引了不少粉丝。他的“尹正炖菜”瞬间突破了行业，成为众多“减肥人士”模仿的对象。
尹正在小红书上“吃” 图源/小红书
小红书、微博上，不少明星靠“减脂餐”成名。比如欧阳娜娜的“无米炒饭”、关晓彤的蔬菜包子等，这得益于近年来国民对健康饮食和减肥越来越重视。
至此，明星与品牌已经紧密地结合在一起。减肥与种草的结合，成为资本与明星之间的互利之举。名人增添“个性”、提升民族性，品牌从中获利。普通的“减肥”，却成了带货的机会、争夺商业资源的筹码。
双倍利润的背后，也隐藏着新品牌品质和明星形象的双重风险。这看起来是一笔不错的交易，但同时也存在着隐患。
低脂网红找到明星代言
名人需要保持身材才能上镜。每个明星也都有自己独特的减肥秘诀。无论是减肥食谱还是健身技巧，都可能成为大众模仿的对象。
到了今年，20 News发现，许多自称“减肥成功”的名人都在为低脂饮食代言。
3月，常年减肥的人气小姑娘赵露思成为君乐宝日常零酸奶代言人。这是该品牌首次推出零糖、零脂肪饮料，紧随零糖潮流。
7月，演员张新成为了拍摄热播电影《默读》减重20斤，一度因“瘦”登上热搜榜。很快就获得了网红美食“好丽燕麦饮”的代言。
张新成代言好力燕麦饮品。图片来源/官网
这款主打清洁肠道的燕麦麸产品的核心卖点仍然是减脂。小红书上有3万多条推荐帖子，其中大部分与减肥有关。例如，“燕麦饮品”产品的外包装上直接标注了二维码，用户可以直接扫码进入“减肥群”获取减肥信息。
此外，为演唱会成功减掉20斤的歌手张韶涵也在小红书上推广了莫特代餐，吸引了不少人购买同款；主持人吴昕成为《明安旭》代餐粥早期代言人，在多个综艺场合宣传。
除了明星效应之外，近两年轻食、代餐行业也蓬勃发展。
据天猫统计，2021年代餐轻食产品销量同比增长290%，代餐消费者数量三年内增长78%，人均年消费金额已超过3000元。
据全球市场研究公司欧睿国际统计，2017年中国代餐市场规模约为571.7亿元，预计2022年将达到1200亿元。
如此巨大的市场需求催生了大量新品牌和创业项目，或者大牌线性产品。品牌都在争先恐后地布局、占据空间。除了优化产品外，最重要的是营销和推广，提高知名度。明星带货、直播电商、小红书种植等都是重要的捷径。
明星需要“减脂”形象
其中，演员尹正是最成功的案例。这源于他独特的减肥场景和渠道推广。
包括张菲在内的不少用户表示，习惯在吃饭的时候打开小红书，边吃边看尹正“做饭”。
这个想法取得了巨大的成功。加入后3个月内，尹正发布了200多条“吃”视频，迅速获得200万粉丝，成为小红书最受欢迎的明星。据小红书透露，从第二个月开始，品牌就开始排队寻求尹正合作带货。
尹正为《逢鲜话》带货图片来源/小红书
对于非顶流明星来说，带货种草也是提升知名度和商业价值的一种方式。
以尹正为例。整个2020年，从他公开的微博内容来看，只有一次与美妆品牌的直播联动，并没有与任何品牌有过深度合作。同时，他的公众形象也比较模糊，从商业角度来说，很难形成宣传的焦点。
但自从加入小红书以来，他已经获得了10多个低脂品牌的合作促销，并且已经加入了海蓝之谜、希思黎等高端护肤品的促销。这些虽然没有“代言人”的称号，但实际上却给团队带来了不菲的商业收入。
在小红书和微博上，不少明星开始结合自己专业之外的爱好和经历，在减脂、饮食、彩妆护肤、服装、旅游等领域发展自己的专长，并晋升为KOL。
比如小红书的人气明星中，林允的休闲装、吴昕的种草单、关晓彤的低脂餐、吉克隽逸的“黑皮妆”、赵露思的美妆、钟楚曦的法式装、张静初的“绿” 《果汁排毒法》受到广泛关注，一度出圈引发热议。
事实上，对于像尹正这样缺乏曝光度的非一线明星来说，找到个人定位、获得商业价值越来越困难。
2021年以来，品牌代言流量至上的趋势日益明显。一个顶级流量明星可以同时收获数十个不同品类的大牌代言。新流量小众也能凭借网络知名度和粉丝购买力获得背书。背书项目可以按月、按季度或按年度签署。很多品牌已经从注重代言人的品牌契合度和长期效果转向注重人气和短期效果。
比如，虽然尹正让《米线说》走红，但米线说后来却宣布了第一位全线代言人，而正是刚刚在《创造营2021》节目中出道的新偶像——INTO1成员林默。流量明星在品牌眼中，既有人气又有铁杆粉丝，因此可以同时承担起提升转化率和品牌知名度的责任。
也就是说，在流量至上的时代，“尹正”还是有机会走红的。这个机会存在于小红书、抖音、淘宝等新社区，明星发布的内容也会直接推荐好产品，并且仅限于非微博上的大规模曝光。
翻车不断，谁来承担责任？
不过，既然是“人设”，就有崩盘的可能。
6月，在上海电影节“微博电影之夜”颁奖典礼上，尹正走上红毯后，现场拍摄的几张“生照”引发广泛争议。
照片中，尹正面容憔悴，皮肤布满皱纹，面色苍白。搭配长发、燕尾服，被网友评论为“减肥无效”、“斯内普教授”、“老了10岁”。
健康博主亚路告诉20新闻，尹正的饮食结构是正确的，他不盲目节食，营养也很均衡。但他的问题是，为了这个角色，他很快就减肥了。他在短时间内体重下降太多，皮肤也变得松弛，让他看起来更老了。 “25岁以上，减脂快的人，很难避免这样的问题。等他拍完戏，体重增加了一些，应该会恢复到原来的样子。”
不过，尹正的出现确实让“路人”对他的减肥方法产生了怀疑。事实上，6月份之后，随着尹正携带的产品数量增加，其账号粉丝的趋势明显下降。
但张飞对自己携带的一些产品很反感，比如薄荷轻零食的“全餐”。 “我也尝试过其他薄荷食品，但薄荷全餐简直比智商税还要差。薄荷全餐是基于CRD平衡饮食方法，但尹正的饮食显然不是，这是非常不连贯的。”
该产品又名“银正套餐”，21天供应量售价高达1200元。薄荷轻食的广告广泛投放在微信群、微博群中。 “真这么吃的话，一个星期都活不了了。”张飞心想。
此前，关晓彤也因为带货翻车。直播中，关晓彤向观众推荐了一款植物肉饺子，称“它是现代营养技术的升级版，完全从植物中提取蛋白质，蛋白质含量是普通肉类的4倍”。 “它可以满足食欲而不增加体重。它的胆固醇为零，你不必担心荷尔蒙。”
随后，舆论对她的建议提出了强烈批评。一方面，植物肉价格昂贵，营养价值值得怀疑；另一方面，关晓彤每天都吃肉制品，不应该向公众推荐她很少吃的植物肉。
2010年，范冰冰代言多年的减肥品牌曲美因配方违规被迫退出市场。这也给明星代言敲响了警钟。随后，郭德纲代言的“西藏地沟油”也被发现存在质量问题，涉嫌虚假广告。
事实上，减肥药一直处于灰色地带，资质不全、功能模糊。它们的作用不仅难以言说，而且还存在伤害身体的风险。减肥产品广告历来被列为“黑五类”，明文禁止。
新一批网红产品大多不再主打“功能性”减肥，而是从健康轻食开始，倡导无糖无油的生活方式。在低脂饮食的趋势下，用户仍然需要在铺天盖地的广告和种草帖中理性选择适合自己的产品。
7月，尹正发布了一篇题为“圆满成功”的帖子，并停止更新吃饭视频。虽然他仍然更新笔记，但浏览量已经下降到之前的1/3，关注者的增长也基本停滞。
但我们相信，很快，就会出现下一个靠减肥出道的明星博主。
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